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案例

陌陌哈尼直播视频媒体推广

【广 告 主】陌陌

【广告代理】派瑞威行

【制作公司】派瑞威行


1、传播策略筹备背景


案例名称:陌陌哈尼直播视频媒体推广;

投放额度3700万;

投放起止日期:2016年8月3日至8月30日;

项目执行组有马旭、潘汉颖等,在顶级互联网和4A公司都有过丰富的大客户营销策划服务经验。

背景:陌陌哈尼直播3月上线,7月收到客户brief,希望借助暑期针对有效目标用户进行一个月的集中推广投放,迅速扩大品牌知名度。


2、营销传播实施策划背景


我们针对竞品的目标用户对比分析,并与客户沟通后,将此次推广的覆盖目标人群确定为目标TA-1::华北、华东、华南区域18~26岁用户,直播产品的主力用户群,作为各大竞品抢占的核心群,该用户群对直播产品感知度高。针对主线城市目标用户不作性别区隔;目标TA-2:低线城市20-39岁男性用户,直播产品的潜在用户群,用户群对直播平台认知低、需求浓度高,根据百度搜索直播相关信息的用户数据调查,选定目前哈你直播对应的占有率低的市场为潜在市场。

所以我们的目标是,如何实现两个目标TA的品牌曝光及精准覆盖,实现成本与效果的最优投放结构。


3、品牌个性广告创意核心


方式一:热播追剧,通过热播剧进行热点造势,《老九门》《幻城》+TOP5每周排行热播剧目从而达到推广目的。

方式二:定向男屌丝群体,通过锁定男屌丝喜爱的电视剧及节目频道,精准覆盖到陌陌的目标受众,达到点睛推广的作用。

方式三:满天星品牌曝光,通过锁定超高曝光的位置投放进行曝光放量为哈你直播带来更多关注。(每日最火时间段进行贴片推广)


4、营销传播目标和达成效果


1、投放时间:8月3日—8月30日,为期27天,曝光完成23亿,点击完成8534万,总体CTR为3.59%

2、视频媒体通投的CTR为1.5-1.8%之间,就CTR情况看,陌陌投放效果远远超过大盘投放数据。

总结:

本次营销项目超出预期效果,整体对于陌陌哈你直播的品牌告知效果优异,且按照营销策略对于目标用户形成了短期大规模高频次曝光。用户对于广告接受度较高,CTR表现较好。执行过程中根据投放效果在媒体和代理商的配合下进行了实时调整,使得广告资源的曝光效果,点击转化效果都有大幅提升。



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