案例

YOYI数据银行指导力帆X50精准投放

【广 告 主】力帆汽车

【广告代理】悠易互通

【制作公司】悠易互通



一、背景与挑战

背景

力帆X50作为一款新上市的SUV,其推广期正值汽车行业销售旺季,各竞品竞相抢夺市场份额;而力帆品牌产品知名度较同类品牌尚存在一定的提升空间。

挑战

1、国产SUV市场竞争激烈

2、力帆品牌知名度有限,品牌借势推广能力较弱

3、新车上市,认知度尚待加强

4、推广周期紧迫,预算有限

二、营销目标

1、迅速提高品牌认知。KPI:CPM

2、消费者:精确找到目标受众并拦截竞品受众,加深并引导其对力帆品牌及产品的认知与购买。KPI:CPC

3、为官网带来高质量流量,提高消费者对力帆深度了解。KPI:二跳率,停留时长

三、目标受众

以程序化购买精准投放的角度考虑目标受众,考虑到力帆的知名度及品牌影响力,我们认为,只有真正关注力帆X50的人,才是潜在受众,以此出发,我们为力帆X50建立minisite并加挂代码,在一定的周期内,收集到大量的访问者cookie,通过cookie分析,得到受众画像:20-35岁,男性,月收入3000-5000元,对汽车、财经、数码具备较高的了解兴趣

四、执行时间:2014年10月-2014年11月

五、传播策略及执行过程

1、以第一方数据为基础,通过官网全站加挂YOYI数据银行代码,获取潜在目标受众数据


2、对于访问力帆官网流量数据,进行目标人群洞察


A:核心目标人群:

对力帆汽车具备极高的兴趣,充分了解力帆汽车,并具备潜在购买意愿的人群。即:同时访问过“车型配置”、“车型亮点”、“360度鉴赏”、“最新动态”、“即刻预订”的人群;

B:潜在目标人群:

对力帆汽车具有了解兴趣,并具备潜在购买意愿的人群。即:访问过“即刻预订”,并访问过“车型配置”、“车型亮点”、“360度鉴赏”、“最新动态”四类页面之一的人群。

3、针对上述力帆汽车目标受众的不同价值,设置针对性的传播与出价策略,保障更高效率的投放

A:传播策略

(1)针对核心目标人群-扩散策略

核心目标人群对产品具备强烈的了解与购买意愿,是最具价值、最有可能完成推广转化的人群。

针对此类人群,我们运用“扩散”策略,即-对“核心目标人群”进行属性及兴趣特征描摹,再从第三方数据中,找到与“核心目标人群”属性相同的人群,进而扩散出更多具备核心目标人群潜质的受众。


(2)针对潜在目标人群-召回策略

潜在目标人群对品牌及产品具备浅层的了解意愿,需要针对此类人群,进行进一步的推广,加强其实现更高转化的可能性;

针对此类人群,我们运用“召回”策略,即-对到达过品牌官网,了解过产品,之后离开的受众,进行“召回”,为其投放广告,使其对产品持续保持较高的关注热度,进而提升转化可能。


B:出价策略-针对目标人群的不同价值,针对性的匹配传播与出价策略。


六、效果总结

1、曝光点击方面:针对目标受众,完成7500万次展示;25万次点击,曝光与点击均超出客户预期计划KPI;


2、执行效果方面:从二跳率、停留时长两个维度,对比YOYI广告与其他外链广告,对广告主官网引流的质量,发现YOYI广告引流的人群,具备更高的二跳率与停留时长,一定程度的反映出,YOYI广告对于目标人群的精细化定向能力,切实为广告主找到了希望了解产品并购买的人群。


3、第三方指数验证:广告主在投放期,并未进行SEM投放,但是通过百度指数验证,对比广告投放活动进程中品牌与产品变化情况发现,在未做推广时,二者关注度均较低仅300左右,在广告投放进程中,品牌与产品关注度上涨峰值超过五倍,最高达到1500;在投放结束后,还保持了日均500以上的关注度。



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